En nuestro último artículo hablamos sobre cómo hacer crecer tu negocio gracias a la traducción de tu web y servicios. Hoy trataremos otra estrategia clave que usan muchas empresas internacionales: la transcreación.

Como ya hemos dicho varias veces, traducir no es tomar palabras de un idioma y devolver sus equivalentes en otro idioma distinto. Requiere captar los conceptos encerrados en las palabras del texto original, entenderlas en su totalidad y contexto, y devolverlas transformadas, distintas pero equivalentes, para obtener la mejor adaptación posible. Al fin y al cabo, nuestro objetivo es acercar el texto original a los posibles lectores. Esto quiere decir que debemos ajustar el texto a sus necesidades y a su contexto cultural. Traducir, por lo tanto, es entender y adaptar el texto y el contexto. Está claro, ¿no?

Por lo general, denominamos localización a este proceso de adaptar el texto a una cultura específica. Sin embargo, ya que este término se utiliza más para referirse a la traducción de software, muchos expertos han empezado a utilizar un nuevo concepto para definir este proceso: transcreación. Como sugiere el nombre, se trata de un tipo de traducción que incluye un proceso de creación, un paso más allá de la adaptación lingüística del texto.

En este artículo nos centraremos en la importancia de la transcreación en las campañas de marketing.

• La transcreación en la sociedad

Aunque puede que no supieras en qué consiste la transcreación hasta hace dos líneas, seguro que conoces montones de ejemplos. Los traductores se valen de la transcreación para adaptar textos continuamente y así acercarlos a sus lectores nacionales. Algunas marcas deben cambiar su nombre o su eslogan en distintos países para no echar a perder sus campañas de marketing. Este fue el famoso caso del Mitsubishi Montero. ¿Quieres saber cómo se llama en el resto del mundo? Compruébalo.

Excepto en casos obvios, la barrera entre lo que se adapta y lo que se mantiene en el original es bastante difusa. Algunos conceptos se entienden en otra lengua sin problemas por lo que no se modifican. Sin embargo, otros deben alterarse para transmitir una idea específica.

Un buen ejemplo es la transcreación de Spider-Man en India. El neoyorquino Peter Parker se transforma en Pavitr Prabhakar, cuyo traje de superhéroe es un dhoti tradicional, vive en Bombay y lucha contra demonios en lugares como el Taj Mahal. El contexto y los nombres de los personajes principales (con la excepción del Doctor Octopus) se han cambiado para que la audiencia objetivo se identifique más fácilmente con el superhéroe.

Pongamos otro ejemplo, esta vez de una mala transcreación audiovisual. ¿Te suena la película Eternal Sunshine of the Spotless Mind? Un título extravagante en el idioma original que define bastante bien lo que te puedes esperar de esta película, escrita por Charlie Kauffman. ¿Y sabes cómo se llama en España?

¡Olvídate de mí! Vale, el título está relacionado con el argumento, pero... ha perdido la complejidad original y se ha decantado por algo mucho más ligero y trivial. Por si fuera poco, un título muy llamativo en inglés se ha convertido en uno fácilmente olvidable (valga la redundancia) en español.

Fíjate en el cartel en España. El objetivo de este cambio es comerciar la peli dentro de un tipo de comedias de nombre similar. Esto, unido a la cara de Jim Carrey en la portada, sugiere una película que se acerca poco a la realidad. La transcreación se ha vuelto una “transdestrucción”. ¡Ojo! Es importante destacar que los traductores no suelen ser los que eligen el título de la película o libro que les toque traducir, así que son inocentes de este fiasco.

A menudo, las series de anime japonesas pasan por un proceso de transcreación cuando llegan a Estados Unidos. Esta transcreación se mantiene al saltar de Estados Unidos al resto del mundo. Es el caso de Oliver y Benji o Pokémon, en los que se adaptan los nombres (tanto de los personajes como de los Pokémon) y hasta su comida. Sin embargo, al no adaptar la propia animación, la transcreación se queda corta y produce resultados como este:

 
[caption id="attachment_977" align="aligncenter" width="400"] Brock, o Takeshi, comiendo "donuts rellenos de mermelada"


 

• La importancia de la transcreación en el marketing

Pero basta de ejemplos y pasemos a lo que nos interesa: ¿Por qué es importante la transcreación para ti? ¿Cómo puede ayudarte a dirigir tu campaña de marketing internacional?

Al adaptar un concepto a la cultura de destino, su aceptación entre el público objetivo aumenta. Una campaña de marketing que no se adapte a dicha cultura no podrá cautivarla del mismo modo. Además, es más fácil adaptar tu negocio a un país que un país a tu negocio.

La transcreación no se limita a la forma de expresar los conceptos y los nombres extranjeros de una forma más familiar para el lector. También puede incluir elementos visuales como colores, tamaños y formas que se ajusten más a las preferencias culturales. Incluso los cambios más leves pueden marcar una enorme diferencia al hacer que tu mensaje funcione mejor con el público objetivo. En Europa, el fondo del logo de McDonald’s es verde, no rojo, lo que intenta evocar un producto más sano (como si alguien fuera a pedir una ensalada al McDonald’s).

En ocasiones, esta adaptación crea un producto prácticamente irreconocible respecto al original, como es el caso de Aj+ respecto a Al Jazeera. Fíjate en los logos de ambas ramas del importante noticiario catarí. La adaptación de la empresa a Occidente es muy clara.

Ten en cuenta que distintas culturas tienen distintos gustos y necesidades. Te propongo un ejemplo para ilustrar esto: una tarde de tapeo por las terrazas de los bares. Este escenario es prácticamente exclusivo de la cultura española porque encaja con nuestra forma de ser (por lo general). Basta con encender la tele para ver varios anuncios que tienen lugar en este contexto. En el extremo contrario está Japón, donde la sociedad valora la quietud y el silencio durante su tiempo libre (de nuevo, por lo general). Allí, el tapeo por las terrazas no tiene el mismo tirón. Una campaña de marketing que se base en el contexto del tapeo no funcionará igual en ambos países.

• Dificultades del proceso de transcreación

Existen campañas específicas que podrían resultar ofensivas en otro lugar. Una transcreación deficiente puede destrozar por completo tu campaña de marketing y hasta tu imagen de marca. No solo es una decisión estilística. Hay que poner especial cuidado con algunas imágenes que pueden herir sensibilidades en algunas partes. Si deseas iniciar una campaña de marketing internacional, contratar a un traductor que conozca la sociedad objetivo es de vital importancia.

Como se dice en El Quijote: "cuando a Roma fueres, haz como vieres". Puedes ignorar esta recomendación y copiar tu modelo de campaña original, pero no te sorprendas cuando obtengas resultados muy distintos a los que conseguiste jugando en casa. Esto también incluye otros aspectos técnicos, como las medidas y las referencias geográficas. En Estados Unidos suelen servir hamburguesas de un cuarto de libra con queso, pero aquí tenemos que hacer la cuenta de cabeza para saber si eso es mucha o poca hamburguesa.

En definitiva, si deseas lanzar un producto al extranjero, es muy importante que tengas en cuenta la transcreación de tu campaña de la mano de un traductor profesional que conozca tanto el idioma como el contexto social.

Exero Soluciones lleva años ayudando a las empresas a internacionalizar sus productos y servicios. Nuestra experiencia con la localización y la transcreación puede ayudarte a lanzar tu campaña de marketing al extranjero.

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